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回顧2019 點亮2020中篇:年關難過

2019-12-26 09:27???來源:新浪汽車???作者:新浪汽車

回顧2019


年/關


  有目標才有動力。

  2019年年初,各汽車企業紛紛根據自身實際發展情況以及國內汽車市場整體走勢而制定了全年銷量目標。由于近兩年國內車市整體下行,多數車企制定目標時都比較保守,然而也有一些車企自信滿滿,制定了相對較高的全年目標。

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  從本次統計的21家車企(品牌)來看,各車企全年目標完成情況出現了較為明顯的兩極分化,廣汽豐田已經提前一個月完成了全年目標,而威馬汽車前11月僅完成了全年目標的15.4%。

  雖然2019年尚未結束,但從前11個月車企的銷量情況便能預測其完成全年目標的可能性。通常而言,前11月完成率在90%左右,完成全年銷量目標希望較大,完成率在80%-90%之間,通過最后一個月的集中發力也有完成全年目標的可能,而完成率低于80%,則基本無望完成全年目標。

  因此,從前11月銷量來看,本次統計的北京現代、比亞迪等9家車企已基本上沒有希望完成2019年全年銷售目標。

  2019年國內車市持續下行,受影響最大的便是自主品牌,根據中國汽車工業協會公布的數據顯示,自主品牌乘用車今年前11月銷量748萬輛,同比下降16.9%,而市場份額也從去年同期的41.9%下降至38.9%。

  自主品牌銷量下滑,主要是由于我國車市8萬元以下車型銷量大幅下滑,而這一部分車型多是自主品牌產品,合資品牌則并未受到太大影響。從本次統計的車企銷量目標完成率便可看出一二,前11月完成率90%以上的6家車企中,僅有吉利汽車1家自主品牌車企。

  本次統計的21家車企中,廣汽豐田、東風本田、雷克薩斯、一汽紅旗尤為值得一提。廣汽豐田成為唯一一家提前完成全年銷量目標的車企,可見其產品力和品牌力深受消費者認可,當然,這也與其銷量目標“較低”有關,2018年廣汽豐田全年銷量便已達到58萬輛;東風本田儼然已經成為日系車企逆勢增長最具代表性的企業,前11月累計銷量增幅達到21%,完成全年目標已沒有懸念;雷克薩斯在產品加價的情況下,仍能實現快速增長,并將在今年有望突破20萬輛大關,該品牌已經逐漸在向一線豪華品牌靠攏;一汽紅旗雖然目前完成率僅為80%,但這主要是由于其上調了銷量目標,其復興勢頭異常兇猛,2020年甚至要挑戰20萬輛的目標。

  2019年7月開始,我國新能源汽車市場已經銷量五連降,新能源車企面對補貼退坡,目前并無法輕松應對。而本次統計的車企中,銷量目標完成率后5名中有4家是新能源車企,可想而知新能源車企的日子非常艱難。

  需要指出的是,4家新能源車企中有3家是造車新勢力。進入2019年,造車新勢力的日子并不好過,一些企業已經“杳無音訊”,而目前存活下來的企業也是困難重重,經歷這一次新能源汽車市場的陣痛期之后,不知還有幾家造車新勢力能夠真正存活下來。


政/策


  2019年,政府層面的相關政策對我國汽車市場走勢產生了比較大的影響。通常而言,相關政策大致可以分為兩種,一種是刺激車市銷量提升,如新一輪“汽車下鄉”等,另一種則是推動技術升級,促進汽車市場可持續發展,如新能源補貼退坡、國六切換等。

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  目前來看,“汽車下鄉”并未取得預期效果,而新能源補貼退坡和國六切換則導致車市銷量波動,當然,從長遠來看,這一陣痛期是國內汽車市場走向成熟所必須要經歷的。

  2018年,我國車市經歷了近三十年來的首次負增長,進入2019年,這一頹勢仍在繼續。2019年初,十部委聯合印發了《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》(簡稱《方案》),吹響了新一輪“汽車下鄉”的號角。

  如今《方案》發布已近1年,效果卻并不理想,國內車市負增長仍在持續。在車企角度看來,政府部門應給予更多的支持,而主管部門則認為,此輪“汽車下鄉”與10年前相比,有著本質不同,地方政府成為施政主體,企業欲借“汽車下鄉”提振銷量,需要提升自身產品和服務的競爭力,而非寄望于中央財政在資金層面的補貼。

  “汽車下鄉”效果不及預期的同時,今年年中的國六切換和新能源補貼退坡,又讓國內車市產生了不小的振動。

  今年7月1日起,部分地區提前實施國六排放標準,國六區域在6月份降價促銷,加速清理國五車型;而在非國六區域,經銷商為完成半年考核也是沖量促銷。在這樣的背景下,我國車市今年6月的銷量降幅有所收窄,然而卻并不可持續。

  國五車型降價促銷蠶食了一部分本應屬于7月的銷量,果不其然,今年7月國內車市銷量環比降幅超過10%。此外降價促銷導致經銷商利潤損失較大,承受著巨大的經營壓力,而6月渠道端價格下滑較大,對于車企和經銷商的健康發展也都帶來較大的負面影響。

  然而新能源補貼退坡相比國六切換對車市帶來的影響更大,從今年6月26日開始,新能源國家補貼降低50%,地方補貼取消,綜合補貼降幅超過70%。補貼退坡給車企帶來巨大壓力,由于車企降成本速度趕不上補貼退坡速度,因此只能選擇漲價來維持經營,使得消費者購車意愿大幅降低。

  從目前來看,車企仍無法有效應對補貼退坡帶來的成本變化,此外,目前符合國六排放標準的插電式混合動力車型較少,且二手新能源汽車市場的低價沖擊也對新車銷售造成了影響。

  這也就導致了今年7月開始,我國新能源汽車市場銷量持續下滑,根據業內專家的預測,新能源汽車市場預計在明年下半年方能止跌回升。

  需要指出的是,雖然國六切換和新能源補貼下滑導致車市正在經歷陣痛期,但這對于我國汽車市場的長期健康發展是大有裨益的,將促使車企全力攻克核心技術,逐步降低成本,擺脫對政策的依賴,進而推動我國汽車市場實現由大到強的過渡。


豪/華


  2019年車市收尾將近,根據公開數據顯示,全年產銷負增長已成定局,中汽協發布的1-11月汽車銷售數據顯示,乘用車銷量2311.0萬輛,同比下降9.1%。轎車、SUV、新能源都出現了明顯的下滑,特別是新能源銷量連續五個月大幅度下滑,而這樣的成績,彎道超車、換道超車的口號有可能倒在起跑線后的100米,而車市這條馬拉松卻沒有終點和具體的公里數。在藍海滿紅的競爭中,細分市場就成為了百家必爭之地,SUV從H6、途觀、漢蘭達等獨攬市場份額的時代變化為XR-V、C-HR等小型SUV舉案齊眉的時代。

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  在常規乘用車激烈競爭的同時,中國汽車消費出現了明顯的消費升級現象,公開數據顯示,2019年豪華車市場前六名的品牌(奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃以及捷豹路虎)1-11月的累計銷量達到242.84萬輛,同比上漲6.8%,更厲害的是,市場占有率已經達到13.8%。



  以BBA為首的三家豪華品牌,在11月的“半決賽”決斗中,寶馬已經顯露冠軍相,而三個品牌累計銷量之和已接近200萬輛。占據豪華車市場前六品牌銷量的78%。

  11月,寶馬(含Mini)銷量68366輛,同比增長12.1%,1-11月累計銷量655783輛,同比增長13.6%。

  11月,奔馳銷量54062輛,同比增長3%。1-11月累計銷量622391輛,同比增長11%。

  11月,奧迪銷量67402輛,同比增長16.8%,1-11月累計銷量618596輛,同比增長3.5%。

  以2019年豪華品牌準冠軍寶馬為例,其銷量大幅增長的主要原因有兩點:1、合資豪華品牌價格更加親民;2、消費升級的剛需。

  以寶馬在廣州車展上市的全新BMW 320i運動套裝車型為例,指導價格已經破30萬元,形成對B級車市場的較大競爭力,寶馬具備品牌、產品調性及綜合性價比的優勢。消費者在同等價位的選擇上會更多傾向豪華品牌,而以大眾邁騰、大眾帕薩特、豐田凱美瑞、本田雅閣等引領的頂配車型銷量會受這一因素影響被分流銷量。消費者可通過多方位的金融計劃購車,使得豪華車進入普通尋常百姓家已不是特別難的事情。

  另一方面,豪華車車主面對新款車型時,所表現出來的是更高的品牌忠誠度,根據相關機構的數據顯示,2018年寶馬首次購車的偏向選擇比例只有3.17%;二次購車有7.09%的選擇偏向;三次購車對寶馬的選擇偏向比重升高到了9.56%。在寶馬品牌選擇偏向過程中,BBA在第一次、第二次、第三次購車中的意向比重都是逐漸升高的。

  縱觀整個豪華車市場,營銷已經進入新圈層、新傳播態勢,主打年輕化、個性化,加速產品布局成為主要戰略導向,而在汽車產業大變革中,以BBA三品牌率先進入了“新四化”,奔馳EQC、奧迪e-tron和寶馬第二輪電動化的開啟/落地,都預示著豪華產品格局新時代的開始。

  但立足中國,將豪華延續的理念一直保留著,還是以BBA三品牌為例,已經落實并布局了圍繞“新四化”的戰略,奔馳推出了“CASE”戰略,通過踐行Connected(智能互聯)、Autonomous(自動駕駛)、Share&Services(共享出行)、Electric(電力驅動)來對未來產品進行規劃。寶馬在2016年提出聚焦自動化、互聯化、電動化和共享化的“ACES”戰略,并與“2+4”中國戰略協同,開啟在華的“新四化”篇章。奧迪則以大眾集團提出的“Roadmap E”戰略為基礎,共享大眾品牌與保時捷品牌的雙重優勢整合資源,將覆蓋截至到2025年,奧迪將推出的20款純電動車型中。

  橫向對比中可以發現,豪華品牌雖然在傳統燃油車上的競爭不同,但在電動化競爭中戰略趨同。這與大環境密不可分,但更多的是三個品牌在同年更換了Chairman。

  梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁康林松(Ola Kaellenius)接替了白胡子老爺爺蔡澈,康林松并不是汽車科班出身,使他在看待新問題時沒有那么古板。經濟學出身,使得他在趨勢把控上有著敏銳的嗅覺,比如他帶領戴姆勒在新興技術研發“戰役”中持續保持領先地位。

  寶馬集團CEO齊普策(Oliver Zipse)上任后,主要中心放在了在全球建立圍繞市場定義的研發與生產中心,推動全球統一生產規劃,制定更長遠的研發、生產與銷售相匹配的策略。

  奧迪CEO肖特(Bram Schot)上任的首要任務就是在與寶馬和奔馳的競爭中保持穩定,對于燃油市場的不松懈,對于新能源市場的緊跟。

  如果說沒有新能源市場,那么BBA會有一套既定好的傳統市場戰略部署可以執行,但是進入“新四化”,BBA與所有品牌一樣都在摸著石頭過河,雖然同在起跑線上,但BBA都在新領域加持著自己豪華的傳承,而植根中國,為中國更是豪華品牌未來加大力度投入的方向,所以,全年整個豪華車市場規模突破300萬輛沒有太多懸念。



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